Marketing em 2026: O Desafio de Conquistar Humanos e Algoritmos (Segundo a Kantar)

O mundo do marketing está passando por sua transformação mais radical da década. Se em 2024 e 2025 o foco era a experimentação com IA generativa, 2026 marca a era da execução e da infraestrutura. Segundo o relatório anual da Kantar, o sucesso das marcas agora depende de uma estratégia híbrida: manter a conexão emocional com as pessoas enquanto se tornam "legíveis" para os agentes de IA.

Confira as tendências que estão moldando o mercado este ano:

1. O Surgimento dos "Consumidores Não Humanos"

Cerca de 24% dos usuários de IA já utilizam assistentes para realizar pesquisas e compras. Em 2026, os agentes de IA (agentes autônomos) agem como intermediários: eles filtram opções e decidem o que apresentar ao usuário final.

• A lição: As marcas precisam otimizar seus dados para que sejam facilmente "escolhidos" por esses sistemas.

  
  

2. GEO: A Nova Fronteira do SEO

O tradicional SEO está evoluindo para o GEO (Generative Engine Optimisation). Não basta estar no topo do Google; sua marca precisa estar presente no conjunto de dados que treina os modelos de linguagem.

"Se o modelo de IA não conhece você, ele não escolhe você." – Kantar.

3. "Treatonomics" e as Pequenas Alegrias

Em um cenário econômico ainda incerto, o consumidor de 2026 trocou as grandes conquistas por micromomentos de prazer. É o que a Kantar chama de Treatonomics (a economia do mimo).

• Estratégia: Marcas que oferecem "pequenos luxos" ou facilidades que geram conforto imediato no dia a dia ganham a preferência emocional.

  
  

4. Dados Sintéticos e Audiências Ampliadas

Com o fim definitivo dos cookies de terceiros e leis de privacidade mais rígidas, o uso de dados sintéticos e Digital Twins (gêmeos digitais) se tornou padrão. Isso permite que os profissionais de marketing testem campanhas em audiências simuladas com precisão impressionante antes mesmo do lançamento.

5. Do Alcance às Microcomunidades

O conteúdo genérico saturou as redes sociais. Em 2026, o engajamento real migrou para as microcomunidades — grupos de nicho baseados em hobbies e valores específicos.

• O dado: Quase 40% dos consumidores confiam tanto em recomendações de suas comunidades quanto em indicações de amigos próximos.

  
  

6. Criadores no Ciclo do ROI

O marketing de influência amadureceu. Agora, os creators são cobrados por métricas de negócio e construção de marca a longo prazo, não apenas curtidas. As parcerias tornaram-se mais colaborativas e estratégicas, com diretrizes claras e foco em eficácia.

O marketing de 2026 exige um equilíbrio delicado. De um lado, a precisão técnica para ser relevante nos algoritmos; do outro, uma sensibilidade humana aguçada para oferecer conforto e inclusão autêntica. Como diz a Kantar, a inovação não deve ser sobre "perseguir a tecnologia", mas sobre usá-la para dar vida ao diferencial único da sua marca.